Como funciona o mercado editorial no Brasil

4 janeiro, 2017

As editoras são empresas cujo lucro vem da venda de livros no mercado. Isso era basicamente tudo do que eu tinha certeza até estudar com um profissional do ramo. Há o Publishnews e artigos esparsos, geralmente entrevistas com profissionais das maiores editoras sobre temas específicos, mas nunca informações concretas sobre formação de preço, pagamento de royalties, distribuição. É mais fácil saber o mercado dos EUA do que o nacional.

Por isso, quando o Daniel Lameira, editor da Aleph, abriu o curso “A vida do livro”, decidi me inscrever.


PRODUZIR UM LIVRO SAI MAIS CARO DO QUE PENSAMOS – Vários elementos compõem os custos de um livro: adiantamento e outros acordos de direitos autorais (quando aplicável, de 5% a 10%); tradução (quando aplicável); revisão de prova; revisões (que podem chegar a três); diagramação; capa; impressão; unidades para divulgação (blogs, revistas, jornais); margem de desconto na “venda” para as livrarias; impostos; provisão para inadimplência.
Os custos gráficos variam conforme o miolo, a capa, o formato/as dimensões.

Uma porcentagem significativa do preço de venda fica com as livrarias, físicas ou digitais. Como regra, as editoras dão para as livrarias um desconto de 50% sobre o valor de capa proposto. Por exemplo, se o preço de capa sugerido for de R$ 39,90, a livraria pagará aproximadamente R$ 20,00. Isso dá margem para promoções, como estamos acostumados a ver. Excepcionalmente, pode existir desconto maior na primeira leva de livros da editora para a livraria, ou outros acordos especiais.

POR QUE AS VERSÕES DIGITAIS SÃO CARAS – Como regra, os contratos estipulam um limite para o valor do ebook de 50% do preço de capa da edição física. Desse modo, como os livros, no Brasil, costumam ter um preço de capa de R$ 29,90 e de R$ 39,90, a versão digital fica com preços maiores do que os praticados, por exemplo, nos EUA.

AS LIVRARIAS SÓ COMPRAM OS LIVROS DEPOIS DA VENDA PARA O CONSUMIDOR – Ao contrário do que acontece em outros países, as livrarias brasileiras não compram os livros das editoras antes de venderem. Existem dois sistemas por meio dos quais distribuem os livros: consignação e venda com direito de devolução.

A diferença está no momento em que o dinheiro entra no caixa da editora: na consignação, só entra quando há o acerto de contas, isto é, quando a livraria fatura os livros efetivamente vendidos (ou perdidos) e devolve o restante, se houver; na venda com direito de devolução, o dinheiro entra “imediatamente” no caixa da editora, mas, passado um tempo, a livraria tem o direito de devolver os livros não vendidos e reclamar o dinheiro (proporcional) de volta.

O dinheiro não entra imediatamente no caixa das editoras em nenhuma das hipóteses: há prazos entre o faturamento da compra dos livros e a efetiva transferência da quantia. O prazo pode variar de 60 a 120 dias, conforme as negociações entre as partes, e o acerto de contas pode acontecer, às vezes, apenas uma vez por ano.

Os pagamentos ainda podem ser feitos por outras formas, como por meio de bonificações em futuras compras. Por exemplo, a livraria devolve um número de livros e fica com um crédito de quatro mil reais que são abatidos da próxima aquisição de livros da mesma editora.

Assim, as editoras têm de bancar todos os gastos desde a decisão pela publicação de uma determinada obra até o real recebimento de qualquer repasse das vendas pelas livrarias.

AS EDITORAS NÃO ODEIAM OS LEITORES – As editoras dependem dos consumidores, isto é, dos leitores. Mas a viabilidade de uma obra leva em conta a projeção de recepção pelo mercado em relação aos custos projetados. Em outras palavras, se o livro não se pagar e gerar lucro razoável, ele não será publicado ou republicado.

O custo unitário é menor quanto maior for a tiragem. Em contrapartida, o risco é maior, já que o custo total é maior. Se as vendas não atingirem o mínimo, a editora absorve um prejuízo proporcional. O raciocínio se aplica a séries de livros: se o primeiro ou o segundo volume não se bancarem, provavelmente os demais não serão publicados.

POR QUE AS EDITORAS NÃO VENDEM OS LIVROS DIRETAMENTE – Se as editoras vendessem os livros diretamente, por loja ou site próprios, os preços poderiam ser menores e os lucros, maiores. Não existe nenhuma lei que proíba o comércio direto. Porém, haveria uma saia justa com as livrarias, que provavelmente deixariam de distribuir os livros dessa editora, pois não teriam como igualar os preços. O mercado editorial tem um equilíbrio complicado no atual modelo.

QUANTO OS AUTORES RECEBEM DE ROYALTIES – Geralmente as editoras pagam um adiantamento de direitos autorais para o autor contratado. Esse valor corresponde a um valor mínimo assegurado ao autor, ou seja, o autor não deve nem precisa reembolsar o adiantamento caso as vendas não atinjam o valor correspondente.

Os royalties correspondem a um percentual do valor de venda, entre 5% e 10%. Se e quando as vendas de livros ultrapassam o valor do adiantamento, o autor começa a receber, no período estipulado no contrato, a sua porcentagem.

NENHUMA EDITORA COBRA PARA PUBLICAR UM AUTOR – Editora (ou editor) é a pessoa física ou jurídica (“empresa”) “à qual se atribui o direito exclusivo de reprodução da obra e o dever de divulgá-la, nos limites previstos no contrato de edição”, nos termos da Lei de Direitos Autorais.
Se uma empresa cobra do autor para publicar, não é uma editora, mas uma gráfica ou, no máximo, uma prestadora de serviços. Não basta que se autodenomine “editora.” Em resumo, uma editora é um negócio cujo lucro vem da venda dos livros.

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